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改革古代詩詞賞析課程提升學生廣告文案創作能力
針對廣告學專業所開設的古代詩詞賞析課程，目的是為了提升學生的廣告文案寫作能力，因此在教學目的上必須區別于漢語言專業，從廣告學專業的角度，在教學內容和教學方法上進行兩重維度設計。對此，筆者結合多年的廣告文案寫作教學經驗以及對古代詩詞賞析課程改革的探討，談談在古代詩詞賞析課程中，提高學生廣告文案創作能力的途徑。
一 教學內容的精挑細選
目前并沒有區別于漢語言文學專業的古代詩詞賞析課程的廣告學專業教材，因此在教材的選定上，就只有選購漢語言文學專業的教材，因此在教學內容上就需要做出調整，以教材為基本框架，結合廣告文案寫作和中外廣告史等相關廣告課程，增減教學內容。結合古代詩詞的形式、修辭和深遠的意境等作品的內容體現，搜集大量的廣告文案的優秀資料，來挖掘廣告文案創作的例證，給學生以實例的啟迪，更好地把握古代詩詞對于廣告文案創作的影響。
1 韻律上
古詩詞在韻律的運用上頗有建樹，這也正符合廣告語瑯瑯上口的要求。在講解詩詞的押韻時，結合廣告文案的特點，列舉出“東西南北中，好酒在張弓”、“武漢一枝花，潔凈千萬家”等特殊聲韻結構的作品；而在講解詩詞的聲律平仄中，搜集了某鐘表店廣告語“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，教授學生理解平仄在廣告語中的應用，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄仄平平”。
2 修辭上
古詩詞的修辭運用，是現代廣告文案寫作中運用較多的一種方式，可以使廣告文案生動形象、通俗易懂，受到廣告創作者和消費者的喜愛。在講解到具體修辭方法中列舉大量的廣告語句，給學生以創作的啟迪。如在比喻的修辭中，列舉了嬰兒鞋的廣告標題“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”，美加凈的廣告語“陽光下的綠蔭”等；在講解對偶的修辭中，列舉了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可點，新華文摘可讀可藏”等經典廣告的例子。
3 意境上
王國維將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”；“寫境”和“造境”。在廣告文案寫作中，“有我之境”可以理解為一種對產品或服務的主觀贊嘆，“無我之境”則是對品質、特征的客觀描寫；“寫境”是對既定情境的再現，“造境”則是對某種感覺、理念、情境的創新營造。以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”為例，之所以影響深遠就在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強調鉆石的恒久性，按主觀理想虛構而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構之境”賦予產品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，是其成功的關鍵。
二 教學設計的維度拓展
首先，拓寬課程的教學思路，拉伸詩詞教學的廣度。要將專業教育拓寬到素質教育層面，結合廣告文案創作人員的需求，把對于文學知識的儲備提升到文學素養的具備，用高尚的情操塑造學生，優秀的作品激發學生，培養學生的精神情操，樹立廣告人應具備的職業道德。作為一名優秀的廣告文案寫作人員，應該擁有人文情懷，面對日益挑剔的消費者，能被注意到的廣告文案越來越少，也使我們文案創作人員面臨巨大的挑戰，對此，我們必須與消費者進行心與心的溝通，創作出發自內心的實戰作品，在產品表現上抒發我們的人文情懷。
其次，在詩詞的講授深度上，要增加廣告這一維度，教會學生知識的移花接木。培養學生將詩詞轉換成廣告文案寫作和廣告創意的觸媒，將詩詞的創作方式，運用到廣告文案創作中，古詩今用，巧妙地表現產品的訴求。例如，在詩詞的表現方式中，老師結合現代對于詩詞的轉化，講解了藏頭詩的寫法和具體的實例，學生結合實際的策略單，為碧生源減肥茶創作出來一則藏頭詩形式的公益廣告，“碧海藍天獨品茗，生須曉知玲瓏情。源得三千好身夢，優時勿忘碧生贈。”巧妙地將品牌“碧生源”表現出來。
最后，在詩詞的講授上，要注重文體知識的介紹，挖掘詩詞中廣告元素。詩詞廣告和對聯廣告，在廣告發展的歷史有很多值得我們學習的例證，這些更符合中國消費者的審美心理，而在文人的參與下，廣告行業的作品有了內涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗廣告的縮影，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”，這體現出酒旗廣告的盛行，也形成了當時酒旗人詩的特殊文化現象。而對聯廣告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖歸來，見酒店人不多，進店飲酒后問清緣由，便奮筆寫下一副對聯“東不管，西不管，我管，酒管；興也罷，衰也罷，請罷喝罷。”從此酒店生意大有好轉，很多人都為這幅對聯廣告而來。可見，詩詞賞析的教學應該注重這些文體的講解，迎合中國廣告受眾的消費心理，創作出更多有效的廣告文案作品。
三 教學方法的行之有效
為了更好地在古代詩詞賞析課程中體現廣告的特色，除了在課程內容上進行精挑細選和教學設計的維度拓展，探索行之有效教學方法也及其重要，我們試著進行了以下幾種教學方法的嘗試。
1 行動研究法
行動研究法，即是指教師將實踐活動和教學研究結合在一起，通過研究提升和改善自己的教學行為。在古代詩詞的教學中，我們將提高學生的廣告文案創作能力和實踐對于廣告文案寫作課程教學啟示的研究進行結合，在課堂教學中，融人實踐教學，將作品的圖形部分和文字部分進行分解，根據視覺部分進行文案創作的訓練。
2 搜集分享法
廣告大師李奧貝納曾經說過，“創意的秘訣就在我的文件夾里”，這就體現了資料積累對于廣告人的重要性，要想成為社會需要的廣告文案創作人，就要有足夠的案例積累，因此，在課堂教學中的實踐環節中，布置學生以分組的形式搜集體現古詩詞文案特色的廣告案例，建立各個行業的古詩詞廣告文案特色的案例資料匯編，在課堂上老師進行點評，并要求學生認真學習，分享心得。這一教學方法，有助于學生創作前的資料積累，為今后的詩詞鑒賞和文案創作也打下了堅實的基礎。
3 實戰訓練法
（1）項目化教學。項目化教學，就是將項目通過教師的自身資源引入課堂，和業界真實的企業進行合作，為某個產品進行文案創意。在詩詞賞析課程中，我們就將“盼盼”食品的真實策略單帶人課堂進行實踐教學，前期與企業的負責人進行商討，確定表現的主題為健康、綠色和安全，中期進行分組創作向企業提交創意簡報，最后出包地完成了廣告文案的寫作。創作出了“盼綠色、盼健康、盼盼在行動”、“齊盼齊分享”、“美味留心間，盼盼永相伴”等優秀的文案作品。這種強度大、壓力大并有一定挑戰性的企業項目實訓，能使學生的廣告文案創作能力有很大的提升。
（2）模擬提案比稿。在廣告活動中，提案能力是每個廣告人應該必備的能力，做得好與不好，通過怎樣的方式表達給廣告主也是很關鍵的，模擬提案比稿就是對于學生創作能力和表達能力的一種綜合訓練。教師尋找新近完成的或正在進行的案例，學生模擬公司的職位進行分工，獨立以公司的形式完成案例，最后老師以廣告主的身份，對大家的提案進行評析，并選出最后的勝出者。我們在廣告學20XX級學生的詩詞課堂中曾經將“碧生源”的案例引入課堂，策略單要求必須運用詩詞的相關知識為其進行創作，體現東方文化的訴求。學生創作出“東方文化，碧生好茶”的廣告語，并結合廣告語創作出三幅系列的廣告作品，第一幅與《三國演義》結合，標題為“人生似茶，幾番濃淡滋味；江山如畫，一時多少豪杰”，第二幅與《西游記》結合，標題為“品東方茶，談古今中外事；談《西游記》，曉人間天上情”，第三幅與《紅樓夢》結合，標題為“一口碧生源，源遠流長；兩回《紅樓夢》，夢斷魂傷”。可以看出通過模擬提案比稿的形式，在將詩詞應用的同時，也使學生的文案創作能力有了長足的發展。
（3）專業比賽項目。我系廣告學專業在20XX年開始辦學以來，一直較為關注廣告專業的廣告賽事，特別是金犢獎、學院獎和大學生廣告藝術大賽，并多次在國家級和省級的比賽中獲得獎項。在20XX年和20XX年獲得獎項近10項，都為平面作品。從20XX年開始，我們注重了廣告文案寫作能力的培養，在詩詞賞析的課程改革中，也注重學生文案寫作能力的提高，學生獲獎作品數目劇增，近三年作品已超百件，其中文案類獲獎占三分之二，特別是在20XX年的金犢獎比賽中，憑借“臺兒莊的歌曲宣傳創意”獲得了金獎，這是我省在金犢獎上獲得的最高獎項。專業比賽成為老師課堂教學引領學生進行實戰創作的最佳選擇，在20XX級的詩詞課堂教學中，老師將金犢獎策略單帶入課堂，學生結合自己的興趣和特長選取了廣告主，郭林同學選取了“古城臺兒莊”的宣傳作為實踐的出發點，文案標題為古城臺兒莊，正文內容為“一桿槍，開啟了新篇章，從此后，人見人將頭昂，一束光，照亮，人們心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自強。臺兒莊，歷經幾多滄桑；連云港、游漁灣和浴場；石船舫，康熙登岸題字回頭望；臺兒莊，是我美麗故鄉。一盞月，高高掛在天上；看京杭，船只來來往往；一束光，灑在舊相識故人莊；一古巷，美名揚，萬人唱；臺兒莊，歷經幾多輝煌；扶風堂，有我最愛姑娘；天水堂，建筑特色古韻自巧匠；臺兒莊，天下第一莊。”最后結合文案內容，編成歌曲斬獲大陸和臺灣地區的金獎。
古代詩詞賞析課程的改革，對于學生廣告文案寫作能力的提升有著深刻的影響，我們應該以此為出發點，在設計廣告學專業的課程教學時，應從專業的視角出發，結合學生就業的需求，加強學生實踐動手能力的培養，真正做到學以致用。
參考文獻
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