唯品會整合營銷策劃方案

　　策劃背景

　　隨著時代不斷的發展，消費者對名牌的而消費欲望也在不斷的滋長，因此出現了許多的名牌限時折扣店。名品限時折扣模式最初源于法國的Vente-privee.com網站，該網站自2001年在法國創立以來，以獨特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風行一時，不但迅速將業務擴展到歐洲七國，更引領了一股類模式COPY創新的電子商務風潮。

　　2010年Vente-privee.com營收高達11億歐元，已有1200多家國際時尚和奢侈品品牌，會員1000多萬。該模式的模仿者，美國的GiltGroupe日前獲得了軟銀等財團1.38億美元投資后，估值近10億美元。在中國，這種模式則稍晚些，2008年先后陸續出現了很多相似模式的網站。其中以唯品會最早。

　　2008年12月，經過半年多的商討后，從小在法國長大的洪曉波和自己溫州的發小一起拿出2000萬創立了唯品會。起初唯品會的模式與Vente-Privee極為相似，在外貿上頗有些經驗的洪曉波和伙伴找一些奢侈品貨品來賣，限時折扣的饑渴式銷售模式也讓吸引了一些用戶。

　　但很快，洪曉波發現奢侈品貨品只能賣庫存，找貨困難，消費群狹窄，增長緩慢，在動輒三、五倍增長的電商市場難見規模。這讓不愁錢，一心懷抱著做大事業的洪曉波首遇阻力。短暫沉靜下來，通過對各家購物網站的訂單分析，唯品會創始團隊將目標消費群轉向25-35歲的白領消費者，舍棄一線頂級奢侈品牌，瞄準阿迪達斯、耐克、飛利浦、Esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更熟悉的一二線名牌。并將銷售范圍擴展到服裝、飾品、化妝品、皮具、家居、小家電等多種商品。這一次在原有模式上的創新是唯品會重要的一個轉折。

　　“知名奢侈品具有極強的議價能力，是明顯的賣方市場，供不應求。相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。”對品牌庫存非常熟悉的洪曉波抓住中檔品牌的庫存難題，發揮在線下中檔品牌的人脈資源優勢，瞄準最有力的白領消費市場，并保留限時折扣的饑渴銷售手段，最終形成了唯品會獨特的“線上奧特萊斯+限時折扣”模式。這一模式讓唯品會乘上電商的快車，迅速規模化。2008年12月上線，2009年營業額5500萬，2010年過億，5倍的增長實現了快速圈地，成為名副其實的限時折扣模式第一。

　　一、唯品會的消費者需求

　　由于中國的生活水平不斷提升，中國居民越來越有錢了。因此對各種品牌的需求越來越高。中國的品牌產品需求量越來越大了。看好有潛力的細分市場，從競爭力角度，我們看好“能提價-品牌力強”的子行業;從行業生命周期角度，我們看好處于成長期的子行業：商務休閑男裝、中高端家紡、高端成熟女裝、童裝。

　　12月2日世界奢侈品國際時尚藝術與生活方式課題沙龍新聞發布會上，世界奢侈品協會中國首代歐陽坤首次發布世界奢侈品協會官方2009D2010全球年度報告：中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元。

　　最新消息，截止2009年12月，中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%，上漲了3個百分點。2009年，中國首次直逼日本，超過美國，穩居世界奢侈品消費大國亞軍寶座，經過全球經濟危機的洗禮，中國已經向世界奢侈品市場證明了強勁的消費實力，而一直處于市場飽和的日本奢侈品市場，已經有大批國際奢侈品企業將2010年的重點投向中國內地市場。

　　世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈仍然表現為上升趨勢，預計5年后，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額，占據全球奢侈品消費額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業已經開始陸續搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿易與消費中心，近日，世界奢侈品協會將在中國北京正式發布以全球奢侈品市場為核心主題官方報告。

　　世界奢侈品協會年度全球報告蜂會，是由全球七國政府出席參議的唯一一個政府官方報告會，堪稱“世界奢侈品產業中最高級別的政府聯盟峰會”，據悉，本次WLA報告峰會是世界奢侈品協會進駐中國內地市場的首次公開報告發布，通過全球9個領域700多個奢侈品企業品牌所在國的年度數據整理，呈現當今最真實的全球各國奢侈品趨勢，同時也將更系統更完善的將中國奢侈品市場形成全球化數據。

　　二、唯品會消費者動機

　　廣州唯品會信息科技有限公司成立于2008年08月，旗下網站唯品會(vipshop)于同年12月8日上線，是一家致力于打造中高端名牌特賣的新型電子商務網站。云集上千家一、二線品牌商品，名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品等應有盡有，打造網絡shopping mall，讓名牌不再遙遠。在唯品會，顧客能享受安全誠信的交易環境和服務平臺，可對比的低價位，高品質的商品，完善的售后服務，跨越時間，空間的完美購物體驗。由于唯品會擁有各種各樣的品牌，并且折扣超低，可以滿足消費者品牌和低價位的需求。同時也滿足消費者的動機，因此很適合中國消費者。

　　三、營銷整合策劃

　　1社會化媒體營銷

　　網絡消費者在線購買商品或服務，通常搜集企業相關品牌信息、尋求多元化觀點、觀察其它消費者態度及評論等以提供決策支撐。由于互聯網所具有的“雙I”特性（互動性與個性化）使得網民通過社區、論壇、SNS等社交媒體接口可以廣泛獲得信息或交換經驗，從而作為網購決策的有效指引。社交媒體(Social Media)的出現是Web2.0時代的重要體現，能夠給與用戶極大的參與空間，滿足用戶"被人發現"和"受到崇拜"的心理感受需求，其通過在線平臺與工具可以使得商家與個人在協作內容、分享見解與用戶體驗的過程中實現商業價值與在線愉悅。根據艾瑞咨詢2009年發布的XX民購買決策影響力研究報告結論，各年齡層次網絡購物消費者均視用戶評論為商品信息獲取的最主要方式，占比達到64.4%。此外，根據美國iPospect research 研究發現，34%的網民利用用戶生成網站內容支撐購買決策。社交媒體平臺正是上述用戶的互動內容得已實現的重要載體。網絡店鋪需要意識到用戶評論在網絡購物流程中的重要作用，特別注重社交媒體平臺的投入與構建，方便信息流動，匯集購買者“口碑效應”與網絡人氣。社會媒體的具體接口包括為博客、微博、維基、視頻、論壇、社區、SNS等，如圖3.8所示。每一種社交媒體類型都具有自己的特性，其平臺用戶及其傳播方式都值得深入研究。

　　1.1）百度百科

　　通過百度百科提交詞條解釋，達到口碑營銷效果。

　　1.2）百度貼吧

　　1.3）新浪微博

　　1.4）新浪博客

　　1.5）唯品網網站

　　1.6）再通過各個媒體電視，門戶網站新聞傳播。

　　1.7）結合各種會員數據，微博營銷數據傳播。

　　2社交媒體營銷

　　2.1社交媒體營銷整合

　　目前在中國大部分企業僅僅是從某個點來做社交媒體，如策劃次網絡公關，軟文推廣；嘗試開個微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營銷。還沒有上升到市場策略層面，還沒有和企業的經營，發展相合拍，僅僅是某個點的努力，沒有整合社交媒體營銷。國內很難見到企業新營銷團隊能從策略，戰略層面來推進社交媒體營銷戰略，很少企業會把SNS營銷、微博營銷、視頻營銷甚至線下活動整合在一起。而網絡營銷卻具有很多的優點，它時效性強、彈性大、可以主動控制、可以監控結果、效果可以量化，而最大的好處就是性價比高，但是中國的營銷人員卻沒有好好重視。

　　不要把社會化媒體當做一個孤立的營銷工具，它只是眾多營銷工具中的一種。無論你在社會化媒體營銷上采取什么步驟，都需要和其它的營銷結合起來。社會化媒體營銷必須服務于整體營銷目標。所以對于網絡零售商的社交媒體營銷，我們會將SNS營銷，微博營銷、視頻營銷和線下活動整合在一起，實施一個全方位的社交媒體營銷戰略，另社交媒體的效果更明顯的展示出來。

　　2.2社交媒體營銷的監測

　　目前國內的品牌監控工具還不完善，原因有：1．中文的語義匹配處理技術還不成熟；程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負面，還是中立；相比較來說英文的語義匹配處理更容易些。2．商業的力量推動力不足，國內眾多的二線品牌監測工具，走的路線是半賣半送，半推半就，商業價值無法凸顯，導致沒有企業專心做這份事業。

　　行業的內幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有；國內既懂軟件程序開發，又懂互聯網廣告，網絡營銷的產品開發人員，真是鳳毛麟角。技術這么難，我們為何還必須監測？Wel02.0環境下用戶開始瘋狂產生內容(UGC)，基于愛好的群組快速組建，大眾協助推動商業的發展。有些之前個人無法實現的商業模型，現在也成為可能，比如XX，xxx。如果企業讓這群網民自娛自樂不去關注他們研究他們，后果不堪設想。監測可以讓企業快速了解市場及網民的反饋，獲取網民現實問題表達；監測僅僅是工具，接下來我們需要和網民進行對話，解決問題。一個優秀的品牌監測工具需要考慮Influence影響力通過監測，我們發現網民中有一批無冕的意見領袖，他們對行業有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。所以在社交媒體零售中我們要重視檢測這一環節。

　　唯品網的這一些數據營銷都是很不錯的，再繼續整合這些營銷資源，會變得越來越來強，銷售量也會不斷的得到提高。社會媒體的營銷也會越來越重要。

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