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唯品會(huì)整合營(yíng)銷策劃方案
策劃背景
隨著時(shí)代不斷的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)名牌的而消費(fèi)欲望也在不斷的滋長(zhǎng)，因此出現(xiàn)了許多的名牌限時(shí)折扣店。名品限時(shí)折扣模式最初源于法國(guó)的Vente-privee.com網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國(guó)創(chuàng)立以來(lái)，以獨(dú)特的“會(huì)員制+奢侈品+限時(shí)折扣”模式風(fēng)行一時(shí)，不但迅速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到歐洲七國(guó)，更引領(lǐng)了一股類模式COPY創(chuàng)新的電子商務(wù)風(fēng)潮。
2010年Vente-privee.com營(yíng)收高達(dá)11億歐元，已有1200多家國(guó)際時(shí)尚和奢侈品品牌，會(huì)員1000多萬(wàn)。該模式的模仿者，美國(guó)的GiltGroupe日前獲得了軟銀等財(cái)團(tuán)1.38億美元投資后，估值近10億美元。在中國(guó)，這種模式則稍晚些，2008年先后陸續(xù)出現(xiàn)了很多相似模式的網(wǎng)站。其中以唯品會(huì)最早。
2008年12月，經(jīng)過(guò)半年多的商討后，從小在法國(guó)長(zhǎng)大的洪曉波和自己溫州的發(fā)小一起拿出2000萬(wàn)創(chuàng)立了唯品會(huì)。起初唯品會(huì)的模式與Vente-Privee極為相似，在外貿(mào)上頗有些經(jīng)驗(yàn)的洪曉波和伙伴找一些奢侈品貨品來(lái)賣，限時(shí)折扣的饑渴式銷售模式也讓吸引了一些用戶。
但很快，洪曉波發(fā)現(xiàn)奢侈品貨品只能賣庫(kù)存，找貨困難，消費(fèi)群狹窄，增長(zhǎng)緩慢，在動(dòng)輒三、五倍增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)難見(jiàn)規(guī)模。這讓不愁錢，一心懷抱著做大事業(yè)的洪曉波首遇阻力。短暫沉靜下來(lái)，通過(guò)對(duì)各家購(gòu)物網(wǎng)站的訂單分析，唯品會(huì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)向25-35歲的白領(lǐng)消費(fèi)者，舍棄一線頂級(jí)奢侈品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、飛利浦、Esprit、安莉芳、歐時(shí)力等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的一二線名牌。并將銷售范圍擴(kuò)展到服裝、飾品、化妝品、皮具、家居、小家電等多種商品。這一次在原有模式上的創(chuàng)新是唯品會(huì)重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折。
“知名奢侈品具有極強(qiáng)的議價(jià)能力，是明顯的賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求。相對(duì)而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫(kù)存。”對(duì)品牌庫(kù)存非常熟悉的洪曉波抓住中檔品牌的庫(kù)存難題，發(fā)揮在線下中檔品牌的人脈資源優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)最有力的白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，并保留限時(shí)折扣的饑渴銷售手段，最終形成了唯品會(huì)獨(dú)特的“線上奧特萊斯+限時(shí)折扣”模式。這一模式讓唯品會(huì)乘上電商的快車，迅速規(guī)模化。2008年12月上線，2009年?duì)I業(yè)額5500萬(wàn)，2010年過(guò)億，5倍的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了快速圈地，成為名副其實(shí)的限時(shí)折扣模式第一。
一、唯品會(huì)的消費(fèi)者需求
由于中國(guó)的生活水平不斷提升，中國(guó)居民越來(lái)越有錢了。因此對(duì)各種品牌的需求越來(lái)越高。中國(guó)的品牌產(chǎn)品需求量越來(lái)越大了。看好有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)力角度，我們看好“能提價(jià)-品牌力強(qiáng)”的子行業(yè);從行業(yè)生命周期角度，我們看好處于成長(zhǎng)期的子行業(yè)：商務(wù)休閑男裝、中高端家紡、高端成熟女裝、童裝。
12月2日世界奢侈品國(guó)際時(shí)尚藝術(shù)與生活方式課題沙龍新聞發(fā)布會(huì)上，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首代歐陽(yáng)坤首次發(fā)布世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009D2010全球年度報(bào)告：中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元。
最新消息，截止2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年，中國(guó)首次直逼日本，超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座，經(jīng)過(guò)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮，中國(guó)已經(jīng)向世界奢侈品市場(chǎng)證明了強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力，而一直處于市場(chǎng)飽和的日本奢侈品市場(chǎng)，已經(jīng)有大批國(guó)際奢侈品企業(yè)將2010年的重點(diǎn)投向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情況下，中國(guó)奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，近日，世界奢侈品協(xié)會(huì)將在中國(guó)北京正式發(fā)布以全球奢侈品市場(chǎng)為核心主題官方報(bào)告。
世界奢侈品協(xié)會(huì)年度全球報(bào)告蜂會(huì)，是由全球七國(guó)政府出席參議的唯一一個(gè)政府官方報(bào)告會(huì)，堪稱“世界奢侈品產(chǎn)業(yè)中最高級(jí)別的政府聯(lián)盟峰會(huì)”，據(jù)悉，本次WLA報(bào)告峰會(huì)是世界奢侈品協(xié)會(huì)進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首次公開(kāi)報(bào)告發(fā)布，通過(guò)全球9個(gè)領(lǐng)域700多個(gè)奢侈品企業(yè)品牌所在國(guó)的年度數(shù)據(jù)整理，呈現(xiàn)當(dāng)今最真實(shí)的全球各國(guó)奢侈品趨勢(shì)，同時(shí)也將更系統(tǒng)更完善的將中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成全球化數(shù)據(jù)。
二、唯品會(huì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
廣州唯品會(huì)信息科技有限公司成立于2008年08月，旗下網(wǎng)站唯品會(huì)(vipshop)于同年12月8日上線，是一家致力于打造中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站。云集上千家一、二線品牌商品，名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品等應(yīng)有盡有，打造網(wǎng)絡(luò)shopping mall，讓名牌不再遙遠(yuǎn)。在唯品會(huì)，顧客能享受安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)，可對(duì)比的低價(jià)位，高品質(zhì)的商品，完善的售后服務(wù)，跨越時(shí)間，空間的完美購(gòu)物體驗(yàn)。由于唯品會(huì)擁有各種各樣的品牌，并且折扣超低，可以滿足消費(fèi)者品牌和低價(jià)位的需求。同時(shí)也滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，因此很適合中國(guó)消費(fèi)者。
三、營(yíng)銷整合策劃
1社會(huì)化媒體營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購(gòu)買商品或服務(wù)，通常搜集企業(yè)相關(guān)品牌信息、尋求多元化觀點(diǎn)、觀察其它消費(fèi)者態(tài)度及評(píng)論等以提供決策支撐。由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的“雙I”特性（互動(dòng)性與個(gè)性化）使得網(wǎng)民通過(guò)社區(qū)、論壇、SNS等社交媒體接口可以廣泛獲得信息或交換經(jīng)驗(yàn)，從而作為網(wǎng)購(gòu)決策的有效指引。社交媒體(Social Media)的出現(xiàn)是Web2.0時(shí)代的重要體現(xiàn)，能夠給與用戶極大的參與空間，滿足用戶"被人發(fā)現(xiàn)"和"受到崇拜"的心理感受需求，其通過(guò)在線平臺(tái)與工具可以使得商家與個(gè)人在協(xié)作內(nèi)容、分享見(jiàn)解與用戶體驗(yàn)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與在線愉悅。根據(jù)艾瑞咨詢2009年發(fā)布的XX民購(gòu)買決策影響力研究報(bào)告結(jié)論，各年齡層次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者均視用戶評(píng)論為商品信息獲取的最主要方式，占比達(dá)到64.4%。此外，根據(jù)美國(guó)iPospect research 研究發(fā)現(xiàn)，34%的網(wǎng)民利用用戶生成網(wǎng)站內(nèi)容支撐購(gòu)買決策。社交媒體平臺(tái)正是上述用戶的互動(dòng)內(nèi)容得已實(shí)現(xiàn)的重要載體。網(wǎng)絡(luò)店鋪需要意識(shí)到用戶評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程中的重要作用，特別注重社交媒體平臺(tái)的投入與構(gòu)建，方便信息流動(dòng)，匯集購(gòu)買者“口碑效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)人氣。社會(huì)媒體的具體接口包括為博客、微博、維基、視頻、論壇、社區(qū)、SNS等，如圖3.8所示。每一種社交媒體類型都具有自己的特性，其平臺(tái)用戶及其傳播方式都值得深入研究。
1.1）百度百科
通過(guò)百度百科提交詞條解釋，達(dá)到口碑營(yíng)銷效果。
1.2）百度貼吧
1.3）新浪微博
1.4）新浪博客
1.5）唯品網(wǎng)網(wǎng)站
1.6）再通過(guò)各個(gè)媒體電視，門戶網(wǎng)站新聞傳播。
1.7）結(jié)合各種會(huì)員數(shù)據(jù)，微博營(yíng)銷數(shù)據(jù)傳播。
2社交媒體營(yíng)銷
2.1社交媒體營(yíng)銷整合
目前在中國(guó)大部分企業(yè)僅僅是從某個(gè)點(diǎn)來(lái)做社交媒體，如策劃次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，軟文推廣；嘗試開(kāi)個(gè)微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營(yíng)銷。還沒(méi)有上升到市場(chǎng)策略層面，還沒(méi)有和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，發(fā)展相合拍，僅僅是某個(gè)點(diǎn)的努力，沒(méi)有整合社交媒體營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)很難見(jiàn)到企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能從策略，戰(zhàn)略層面來(lái)推進(jìn)社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，很少企業(yè)會(huì)把SNS營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷甚至線下活動(dòng)整合在一起。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻具有很多的優(yōu)點(diǎn)，它時(shí)效性強(qiáng)、彈性大、可以主動(dòng)控制、可以監(jiān)控結(jié)果、效果可以量化，而最大的好處就是性價(jià)比高，但是中國(guó)的營(yíng)銷人員卻沒(méi)有好好重視。
不要把社會(huì)化媒體當(dāng)做一個(gè)孤立的營(yíng)銷工具，它只是眾多營(yíng)銷工具中的一種。無(wú)論你在社會(huì)化媒體營(yíng)銷上采取什么步驟，都需要和其它的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷必須服務(wù)于整體營(yíng)銷目標(biāo)。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商的社交媒體營(yíng)銷，我們會(huì)將SNS營(yíng)銷，微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和線下活動(dòng)整合在一起，實(shí)施一個(gè)全方位的社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，另社交媒體的效果更明顯的展示出來(lái)。
2.2社交媒體營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)
目前國(guó)內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善，原因有：1．中文的語(yǔ)義匹配處理技術(shù)還不成熟；程序無(wú)法直接判斷來(lái)自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負(fù)面，還是中立；相比較來(lái)說(shuō)英文的語(yǔ)義匹配處理更容易些。2．商業(yè)的力量推動(dòng)力不足，國(guó)內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測(cè)工具，走的路線是半賣半送，半推半就，商業(yè)價(jià)值無(wú)法凸顯，導(dǎo)致沒(méi)有企業(yè)專心做這份事業(yè)。
行業(yè)的內(nèi)幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒(méi)有；國(guó)內(nèi)既懂軟件程序開(kāi)發(fā)，又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，真是鳳毛麟角。技術(shù)這么難，我們?yōu)楹芜�必須監(jiān)測(cè)？Wel02.0環(huán)境下用戶開(kāi)始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，基于愛(ài)好的群組快速組建，大眾協(xié)助推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。有些之前個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模型，現(xiàn)在也成為可能，比如XX，xxx。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自?shī)首詷?lè)不去關(guān)注他們研究他們，后果不堪設(shè)想。監(jiān)測(cè)可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)及網(wǎng)民的反饋，獲取網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)問(wèn)題表達(dá)；監(jiān)測(cè)僅僅是工具，接下來(lái)我們需要和網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話，解決問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的品牌監(jiān)測(cè)工具需要考慮Influence影響力通過(guò)監(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有一批無(wú)冕的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)行業(yè)有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。所以在社交媒體零售中我們要重視檢測(cè)這一環(huán)節(jié)。
唯品網(wǎng)的這一些數(shù)據(jù)營(yíng)銷都是很不錯(cuò)的，再繼續(xù)整合這些營(yíng)銷資源，會(huì)變得越來(lái)越來(lái)強(qiáng)，銷售量也會(huì)不斷的得到提高。社會(huì)媒體的營(yíng)銷也會(huì)越來(lái)越重要。
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