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得益乳業(yè)越專注越有競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)業(yè)故事
在硝煙彌漫，一片戰(zhàn)火中，還真有企業(yè)在夾縫中透著盎然的生機(jī)。在巴氏奶的細(xì)分市場(chǎng)，淄博的大部分市場(chǎng)份額被一家叫得益乳業(yè)的本地企業(yè)牢牢控制著。在全國(guó)乳品企業(yè)紛紛大干快干，上線多種產(chǎn)品時(shí)，得益一直堅(jiān)守著巴氏奶的市場(chǎng)，而且越做越精。
"試想，如果得益舍不得放棄，上齊產(chǎn)品線或者在幾個(gè)市場(chǎng)一起推廣，要走到今天恐怕是很難了。放棄是為了更好地?fù)碛小Ｔ谑湛s了經(jīng)營(yíng)范圍以后，你就會(huì)逐漸壯大。把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)詞語(yǔ)上，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入潛在消費(fèi)者心中。"得益乳業(yè)董事長(zhǎng)王培亮對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說(shuō)。
吃定"一招鮮"
2005年9月，得益乳業(yè)被評(píng)為"中國(guó)名牌"。對(duì)于山東乳業(yè)來(lái)說(shuō)，得益獲得這項(xiàng)全國(guó)最高質(zhì)量獎(jiǎng)，標(biāo)志著山東乳業(yè)在中國(guó)名牌榜上零的突破。
在這之前，得益乳業(yè)一直是一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域企業(yè)，默默無(wú)聞地發(fā)展了40多年。得益以生產(chǎn)巴氏殺菌乳著稱，在國(guó)內(nèi)巴氏殺菌乳領(lǐng)域，除了光明，得益已經(jīng)超過(guò)其他所有的乳業(yè)公司，包括蒙牛和伊利。得益取得今天的成績(jī)和它的專注有很大的關(guān)系。
"其實(shí)剛創(chuàng)建得益時(shí)，我們給它的定位并不是以巴氏殺菌乳為主，而是希望能多上幾種產(chǎn)品，甚至制定了跟隨光明乳業(yè)的策略，和光明做同樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)全面覆蓋。可在初期運(yùn)作中，得益失敗了。于是我們不得不重新考慮企業(yè)定位，經(jīng)過(guò)大家的討論以及對(duì)市場(chǎng)的深度調(diào)研，我們一致認(rèn)為產(chǎn)品多元化不適合得益的發(fā)展，因?yàn)閯倓偝闪⒌牡靡婢拖駝倓偝錾膵雰簺](méi)有能力也沒(méi)有實(shí)力去和乳業(yè)大鱷們競(jìng)爭(zhēng)，最后我們給了得益一個(gè)嶄新的產(chǎn)品定位——將所有的人力、物力集中在巴氏殺菌乳上。"得益乳業(yè)技術(shù)總監(jiān)李先生說(shuō)。
現(xiàn)在看來(lái)得益的放棄，無(wú)疑是一次正確的選擇。根據(jù)目前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)于中國(guó)1500家乳品企業(yè)而言，放棄某些產(chǎn)品線、放棄某些產(chǎn)品種類、放棄某些區(qū)域市場(chǎng)，專攻某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，專攻某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品種類，勝算的幾率會(huì)更大。
王培亮說(shuō)中國(guó)乳品企業(yè)與國(guó)外企業(yè)相比，多元化有余，專業(yè)化不足是最大的隱患。中國(guó)乳業(yè)盡管在本土市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但冰淇淋的高端市場(chǎng)、奶粉的高端市場(chǎng)，至今仍是"洋氣沖天"！
通過(guò)幾年的專業(yè)化發(fā)展，得益乳業(yè)漸漸將自己和巴氏殺菌乳緊密聯(lián)系在了一塊。尤其是在淄博地區(qū)人們一提起巴氏殺菌乳就會(huì)想起得益，就如提到康師傅，人們會(huì)想到方便面，說(shuō)起匯源人們的反應(yīng)就是果汁一樣。
鎖定"一瓢飲"
"大企業(yè)做大市場(chǎng)，小企業(yè)做小市場(chǎng)"這是得益做市場(chǎng)的原則。王培亮說(shuō)在他們確定得益"巴氏殺菌乳"的產(chǎn)品定位時(shí)，就已經(jīng)想好了營(yíng)銷戰(zhàn)略——由一點(diǎn)開(kāi)始，慢慢擴(kuò)大。
根據(jù)乳品業(yè)制造中心只能輻射300公里半徑的實(shí)際，得益采取了先易后難的營(yíng)銷策略。先充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)了淄博市液態(tài)奶市場(chǎng)80%以上的份額，成為淄博市奶業(yè)的大哥大，隨后再逐步占領(lǐng)周邊地區(qū)。
得益以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的親和戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)幾年的努力，迅速成為東營(yíng)、濰坊、濱州等地的第一品牌，進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。
這一戰(zhàn)略獲得成功后，2001年5月，得益派遣40多人的營(yíng)銷隊(duì)伍前往濟(jì)南，和風(fēng)細(xì)雨地告訴濟(jì)南人，"健康生活，從得益開(kāi)始"。
"開(kāi)拓市場(chǎng)、培養(yǎng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。"王培亮說(shuō)，"溺水三千，我只取一瓢飲。進(jìn)軍濟(jì)南市場(chǎng)，并不僅僅志在市場(chǎng)，做市場(chǎng)需要一個(gè)過(guò)程，需要的還在于進(jìn)軍本身，這本身說(shuō)明了公司的實(shí)力和戰(zhàn)略要求，一句話，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程需要專業(yè)化。有句話叫‘吃多嚼不爛’，我覺(jué)得這句話用在做市場(chǎng)上也很恰當(dāng)。"
隨后，得益又一鼓作氣進(jìn)軍德州、聊城、泰安、臨沂等地區(qū)，訂購(gòu)、商超、酒店、零售、學(xué)生奶等多渠道全面開(kāi)發(fā)，迅速構(gòu)筑起遍布全省的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，一躍成為"山東省著名商標(biāo)"。
對(duì)此，得益并沒(méi)有滿足。得益的戰(zhàn)略目標(biāo)是走出山東，走向全國(guó)。
從局域到區(qū)域，從淄博到全省，得益走向了一個(gè)更為廣闊的天地。
用好"一桶金"
"用有限的錢(qián)做有限的事，每年將公司的主要收入只做一件重要事"，這是王培亮一直遵循的黃金法則。
"乳品行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著消費(fèi)水平的不斷提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是奶源的競(jìng)爭(zhēng)，得優(yōu)質(zhì)奶源者得天下"，王培亮說(shuō)。因此得益從成立之初，就一直探索奶源發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了奶源管理模式從‘公司+農(nóng)戶’模式向‘公司+牧場(chǎng)’模式的轉(zhuǎn)變，形成了穩(wěn)定豐足的奶源基地。"公司＋牧場(chǎng)"的發(fā)展模式成就了"得益"。
優(yōu)質(zhì)的奶源基地是乳品企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的品質(zhì)管理則是企業(yè)發(fā)展的生命線。得益乳業(yè)先后引進(jìn)美、法、荷等國(guó)際一流的液態(tài)奶生產(chǎn)線30余條，并且常年與帕爾瑪大學(xué)、維羅納大學(xué)、上海大學(xué)生物科學(xué)院、國(guó)家乳品檢測(cè)研究中心等12所著名的科研院所合作，重點(diǎn)進(jìn)行前瞻性產(chǎn)品的基礎(chǔ)性和應(yīng)用性開(kāi)發(fā)。
"很多人都奇怪地問(wèn)我，得益乳業(yè)只是一個(gè)區(qū)域小企業(yè)，哪來(lái)這么多錢(qián)去引進(jìn)那么先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，哪來(lái)的錢(qián)搞那么多科研。"王培亮說(shuō)，"錢(qián)是省出來(lái)的，你用100塊錢(qián)買一件衣服和你用100塊錢(qián)買5件衣服，這個(gè)衣服的質(zhì)量是絕對(duì)不一樣的。很多乳品企業(yè)有很多產(chǎn)品種類，產(chǎn)品的多元化導(dǎo)致這些企業(yè)不可能在每個(gè)產(chǎn)品上都用最好設(shè)備。每年年底得益董事會(huì)都會(huì)討論公司下一年最重要的事，比如優(yōu)質(zhì)的奶源基地、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備是1998年和1999年得益的主要事情。每年都將公司收入的80%建為‘專項(xiàng)基金’，用來(lái)做公司最重要的一件事。一年做一件，用有限的錢(qián)做有限的事情，這也相當(dāng)于‘專業(yè)化’吧。"
與乳制品打了十幾年交道的王培亮，目睹了中國(guó)乳業(yè)從起步到發(fā)展壯大的全過(guò)程，并親手把得益乳業(yè)這塊牌子一點(diǎn)點(diǎn)做大、做強(qiáng)，因此，對(duì)于怎樣保護(hù)這塊品牌有著獨(dú)到的見(jiàn)解。他認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展壯大，與堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的道路是分不開(kāi)的。因此2001年他又毅然拿出一筆"專項(xiàng)基金"，投入現(xiàn)代化的擠、儲(chǔ)、運(yùn)設(shè)備，幫助奶農(nóng)建立、管理合作牧場(chǎng)，專門(mén)成立了由106名牧業(yè)技術(shù)人員組成的畜牧養(yǎng)殖服務(wù)隊(duì)伍，為農(nóng)戶免費(fèi)提供技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。
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