汽車(chē)無(wú)限suv品牌推廣策劃方案

　　一、背景概況

　　1、關(guān)于行業(yè)：

　　中國(guó)加入WTO，在給中國(guó)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，尤其是汽車(chē)工業(yè)，無(wú)疑將承受著巨大的沖擊。中國(guó)為了應(yīng)對(duì)加入WTO后給汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)的沖擊，采用了重點(diǎn)扶持三大汽車(chē)集團(tuán)工業(yè)的戰(zhàn)略，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大規(guī)模生產(chǎn)的階段，誰(shuí)能獲得資金與技術(shù)的支持，誰(shuí)能采用世界先進(jìn)的汽車(chē)生產(chǎn)管理技術(shù)，誰(shuí)就能在中國(guó)乃至世界汽車(chē)行列中輕松遨游。

　　2、關(guān)于企業(yè)：

　　河北中興汽車(chē)制造有限公司是中國(guó)第二大的皮卡生產(chǎn)基地，其前身是保定國(guó)有田野汽車(chē)有限責(zé)任公司，為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跳躍式的發(fā)展，中興汽車(chē)公司大膽采用改革舉措，與臺(tái)灣聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)公司合作成立了河北中興汽車(chē)制造有限公司，有效的引進(jìn)資金及技術(shù)資源，為企業(yè)的發(fā)展注入了新生力量。目前公司的產(chǎn)品包括皮卡、SUV兩大系列共數(shù)十個(gè)品種車(chē)型。其中最為引人注目的是新款SUV中興“無(wú)限”。

　　3、關(guān)于產(chǎn)品：

　　無(wú)限是中興公司全新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的第一代中高檔多功能越野車(chē)，與歐洲、日本等國(guó)際著名科研機(jī)構(gòu)合作，引入國(guó)際最新車(chē)型設(shè)計(jì)理念。從造型設(shè)計(jì)、底盤(pán)、內(nèi)飾、到零部件供應(yīng)采購(gòu)全過(guò)程開(kāi)發(fā)。無(wú)限依托全球優(yōu)質(zhì)的零部件采購(gòu)體系，裝備多項(xiàng)國(guó)際成熟的高科技配備。關(guān)鍵零部件選用德?tīng)柛！⒎ɡ讑W、西門(mén)子等國(guó)際知名品牌產(chǎn)品，70%的零部件選用大眾、通用等配套體系產(chǎn)品，整車(chē)質(zhì)量性能與國(guó)際SUV同步。從外表上看，中興 “無(wú)限”SUV雖然很實(shí)用，但并不是很起眼，它最明顯的特征是：

　　（1）設(shè)計(jì)引入國(guó)際最新車(chē)型設(shè)計(jì)理念，車(chē)身造型和用途及配置都是依據(jù)中國(guó)道路狀況進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

　　（2）動(dòng)力方面可采用三菱4G69S4N SOHC汽油機(jī)、歐洲動(dòng)力 VM（R425DOHC）電控高壓共軌直噴柴油機(jī)等動(dòng)力，滿(mǎn)足使用者更多的功能需求。

　　（3）懸掛系統(tǒng)采用前獨(dú)立懸架后螺旋簧（四驅(qū)后鋼板彈簧），提高了車(chē)輛的穩(wěn)定性與舒適性，同時(shí)配備德?tīng)柛ｋ娮邮紸BS+EBD，極大的保證了車(chē)輛行駛過(guò)程中的安全性。

　　（4）西門(mén)子VDO立體聲高級(jí)音響，專(zhuān)業(yè)級(jí)的左右座高保真喇叭締造出環(huán)繞式臨場(chǎng)感最佳音樂(lè)空間。

　　4、關(guān)于市場(chǎng)

　　無(wú)限自上市以來(lái)，目前在全國(guó)銷(xiāo)量相對(duì)比較平穩(wěn)，據(jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2008年3月份，無(wú)限共計(jì)生產(chǎn)325輛，銷(xiāo)售495輛，表現(xiàn)的差強(qiáng)人意。而同城兄弟長(zhǎng)城哈弗，其三月份共計(jì)生產(chǎn)5710輛，銷(xiāo)售5445輛，由于哈佛上市要早于無(wú)限，因此在全國(guó)的保有量也相對(duì)較高，再加之無(wú)限在上市后一直沒(méi)舉辦過(guò)大規(guī)模的推廣活動(dòng)，從而造成了無(wú)限與哈弗之間如此大的差距。

　　縱觀中國(guó)SUV市場(chǎng)，特別是山區(qū)和丘陵地區(qū)，因所處地理環(huán)境與當(dāng)人文氣氛所影響，合資品牌居多，市場(chǎng)占有份額較大，每年都會(huì)有相當(dāng)一大部分SUV車(chē)型在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)，由此不難看出無(wú)限在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

　　二、活動(dòng)名稱(chēng)：

　　商務(wù)休閑 隨心轉(zhuǎn)換

　　————無(wú)限“拓界體驗(yàn)”團(tuán)購(gòu)會(huì)

　　三、活動(dòng)目標(biāo)：

　　通過(guò)一系列的活動(dòng)，讓無(wú)限走進(jìn)人們的視線(xiàn)，認(rèn)識(shí)無(wú)限，了解無(wú)限，在全國(guó)范圍內(nèi)提升無(wú)限的知名度與市場(chǎng)認(rèn)知度。傳播無(wú)限“商務(wù)休閑隨心轉(zhuǎn)換”的品牌形象，通過(guò)產(chǎn)品支持點(diǎn)的配合，訴求其“拓界之車(chē)”的傳播概念。形成一次潛在消費(fèi)群體的小規(guī)模爆發(fā)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，提升無(wú)限的銷(xiāo)量。

　　四、活動(dòng)步驟

　　1、鎖定目標(biāo)階段

　　市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部召開(kāi)圓桌會(huì)議，并邀銷(xiāo)售部一線(xiàn)銷(xiāo)售人員及經(jīng)銷(xiāo)商代表參加，就無(wú)限目前現(xiàn)狀展開(kāi)討論，收集銷(xiāo)售一線(xiàn)最真實(shí)的信息，及不同人群的不同需求層次，再加上無(wú)限“商務(wù)休閑隨心轉(zhuǎn)換”的定位及理念，分析并找出無(wú)限的目標(biāo)人群，并根據(jù)人群特點(diǎn)，做出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做到有的放矢。

　　2、 制定方案階段

　　根據(jù)圓桌會(huì)議的結(jié)果，找出無(wú)限上市以來(lái)銷(xiāo)售不佳的原因，及客戶(hù)對(duì)無(wú)限的評(píng)價(jià)等一線(xiàn)最真實(shí)的信息，針對(duì)無(wú)限目前現(xiàn)狀和經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)所提的整改意見(jiàn)及建議，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并根據(jù)討論結(jié)果顯示出目前客戶(hù)最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方式，是降價(jià)、促銷(xiāo)、車(chē)展、送禮還是一些針對(duì)性較強(qiáng)的活動(dòng)。對(duì)活動(dòng)所贈(zèng)送的禮品，是現(xiàn)實(shí)有用的禮品還是售前的裝具贈(zèng)送及售后的打折優(yōu)惠，做出相應(yīng)的最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3、 方案實(shí)施階段：

　　根據(jù)制定的活動(dòng)方案，各部門(mén)嚴(yán)密配合，按照方案中所制定的人員分工，所有人員各司其職，嚴(yán)格聽(tīng)從調(diào)派，不得以任何理由推辭，一切為了我們的共同目標(biāo)———提升無(wú)限銷(xiāo)量而努力。

　　4、 活動(dòng)總結(jié)階段：

　　活動(dòng)結(jié)束后，再次召開(kāi)會(huì)議，將活動(dòng)中客戶(hù)的意見(jiàn)建議，以及活動(dòng)后的市場(chǎng)反映、整個(gè)活動(dòng)中的缺點(diǎn)與不足和所遇到和各種問(wèn)題及時(shí)反饋至市場(chǎng)部，以便今后活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，并積極改正，實(shí)現(xiàn)各部門(mén)無(wú)縫鏈接，猶如一部正在高速旋轉(zhuǎn)的機(jī)器，從而達(dá)到提升我們個(gè)人及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，提高銷(xiāo)量的目標(biāo)。

　　五、 活動(dòng)實(shí)施

　　根據(jù)圓桌會(huì)議結(jié)果顯示，無(wú)限的目標(biāo)客戶(hù)群為年輕有活力，充滿(mǎn)激情、喜歡運(yùn)動(dòng)、崇尚自由，一般都有自已的轎車(chē)，二次購(gòu)車(chē)者占了絕大多數(shù)，或是想換車(chē)或是想購(gòu)置第二輛車(chē)使用，這部分人每天開(kāi)著轎車(chē)在城市水泥與鋼筋中徘徊，對(duì)轎車(chē)有了膩反的心理，想要換輛新車(chē)，換種心情，在周末閑暇時(shí)去山村田野間縱橫馳騁，讓身心來(lái)一種徹底的放松，讓壓抑的心理在狂野的馳騁中爆發(fā)出來(lái)，但同時(shí)又要間顧到上班與出游兩用，于是城市SUV便成了他們的專(zhuān)屬。

　　根據(jù)我們對(duì)客戶(hù)的確認(rèn)與分析，我們得出以下結(jié)論：

　　1、 目前無(wú)限的品牌知名度要弱于哈弗，我們?cè)谙胱プ】蛻?hù)，只能從性能出發(fā)，將無(wú)限“商務(wù)休閑 隨心轉(zhuǎn)換”的定位與“拓界之車(chē)”的理念充分展示在消費(fèi)者眼前，讓其通過(guò)實(shí)實(shí)在在的車(chē)輛山路試駕體驗(yàn)，充分了解無(wú)限的性能，及高品質(zhì)的性?xún)r(jià)比，以品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者促使其購(gòu)買(mǎi)。

　　2、 無(wú)限上市之初，經(jīng)過(guò)前期一段時(shí)間的預(yù)熱和客戶(hù)的積累，在無(wú)限上市后造成了無(wú)限購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)小的高潮。但除著新車(chē)新鮮感的逐漸降溫，客戶(hù)的購(gòu)車(chē)熱情逐漸平淡，以至造成了今天相對(duì)滯銷(xiāo)的局面。所以目前我們急需一場(chǎng)大規(guī)模的活動(dòng)，來(lái)激起人們的激情，造成另一個(gè)無(wú)限購(gòu)車(chē)高潮。于是我們制定了“商務(wù)休閑 隨心轉(zhuǎn)換”無(wú)限大型試駕團(tuán)購(gòu)會(huì)的活動(dòng)方案。

　　六、活動(dòng)細(xì)節(jié)

　　（一）、根據(jù)制定的方案，開(kāi)始有目的的聯(lián)系各場(chǎng)地并實(shí)地考察，同時(shí)與相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系，共享其客戶(hù)資源及邀其出面解決一些活動(dòng)中遇到的問(wèn)題（如場(chǎng)地、相關(guān)職能部門(mén)協(xié)調(diào)等），具體實(shí)施方法為：

　　1、由市場(chǎng)部帶頭，銷(xiāo)售部配合，首先確定我們的活動(dòng)地點(diǎn)與實(shí)地考察。

　　2、與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商洽談，在活動(dòng)形式，活動(dòng)內(nèi)容方面與之達(dá)成協(xié)議，制定出雙方都滿(mǎn)意的活動(dòng)方案，并由其出面解決場(chǎng)地及協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門(mén)。

　　3、方案制定后，由銷(xiāo)售部配合市場(chǎng)部，準(zhǔn)備相應(yīng)的活動(dòng)所需物料，并作相應(yīng)的人員安排。

　　4、活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，工作人員各司其職，高度、全方位配合，將本次活動(dòng)圓滿(mǎn)完成。

　　（二）、活動(dòng)方案制定結(jié)束后，開(kāi)始針對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳：

　　1、利用短信平臺(tái)，分批次（按活動(dòng)地點(diǎn)與時(shí)間）通知我們的老客戶(hù)，一是出于對(duì)老客戶(hù)的尊重，二是增加轉(zhuǎn)介紹。

　　2、通知各經(jīng)銷(xiāo)商由銷(xiāo)售顧問(wèn)電話(huà)通知我們的無(wú)限意向客戶(hù)，參加我們的活動(dòng)，通過(guò)車(chē)輛性能體驗(yàn)及團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策促使成交。

　　3、在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行前期廣告宣傳，增加影響力。

　　4、布置展車(chē)及公司展廳和合作單位展廳，制造氣氛。

　　5、聯(lián)系我們此次活動(dòng)的各經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)電話(huà)或短信行式進(jìn)行告知其當(dāng)?shù)乇Ｓ锌蛻?hù)與潛在客戶(hù)及意向客戶(hù)。

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