市場營銷試題答案
一、單項選擇題（本大題共 30 小題，每小題 1 分，共 30 分） 在每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙”的相 應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．從營銷角度而言，下列關(guān)于市場描述正確的是【 】
A．市場是所有供應(yīng)商 B．市場是所有現(xiàn)實和潛在買主
C．市場是所有賣主 D．市場是所有中間商
正確答案：B（1 分） 教材出處：P2
2．生產(chǎn)羽絨服的企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的市場需求在一年不同季節(jié)上下波動很大，該企業(yè)面對 的需求狀態(tài)屬于【 】
A．負(fù)需求 B．不規(guī)則需求
C．下降需求 D．潛伏需求
正確答案：B（1 分） 教材出處：P4
3．消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗引起的個人行為的改變指的是 心理因素中的【 】
A．動機 B．知覺
C．學(xué)習(xí) D．信念和態(tài)度
正確答案：C（1 分） 教材出處：P94
4．王剛經(jīng)過反復(fù)思考和長時間比較后，在多個樓盤中決定購買某知名樓盤的商品房，其購 買行為屬于【 】
A．習(xí)慣型購買行為 B．變換型購買行為
C．協(xié)調(diào)型購買行為 D．復(fù)雜型購買行為
正確答案：D（1 分） 教材出處：P97
5．企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)都會面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會，其中低機會和低威脅的業(yè)務(wù)屬 于【 】
A．理想業(yè)務(wù) B．冒險業(yè)務(wù)
C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)
正確答案：C（1 分） 教材出處：P73
6．某鞋廠依據(jù)年齡將12歲以下兒童劃分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個細(xì)分市場，選擇專門為 3-6歲學(xué)齡前兒童生產(chǎn)鞋，該廠實施的市場細(xì)分是【 】
A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分
C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分
正確答案：B（1 分） 教材出處：P142
7．某產(chǎn)品定價10元，為了鼓勵顧客更多的購買，企業(yè)規(guī)定如果一次性訂購 1000 件以上， 單價降為 9 元，這種折扣屬于【 】
A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣
C．功能折扣 D．季節(jié)折扣
正確答案：B（1 分） 教材出處：P209
8．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是【 】
A．派生需求 B．需求彈性大
C．需求量小 D．購買過程簡單
正確答案：A（1 分） 教材出處：P102
9．某企業(yè)原來只生產(chǎn)嬰兒用品，面對出生率下降的情況，該企業(yè)大力發(fā)展老年人的日護用 品，保證了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，這是那種環(huán)境變化影響下采取的戰(zhàn)略調(diào)整【 】
A．經(jīng)濟 B．政治法律
C．社會文化 D．人口
正確答案：D（1 分） 教材出處：P78
10．從競爭關(guān)系來講，甲公司的品牌A和乙公司的品牌B是能夠滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品，那么品牌A是品牌B的【 】
A．愿望競爭者 B．一般競爭者
C．品牌競爭者 D．產(chǎn)品形式競爭者
正確答案：C（1 分） 教材出處：P77
11．企業(yè)對某生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相似的圖案、近似的色彩進行包裝，這種包裝策略是【 】
A．相似包裝策略 B．等級包裝策略
C．差異包裝策略 D．相關(guān)包裝策略
正確答案：A（1 分） 教材出處：P175
12．擁有商品或勞務(wù)所有權(quán)的中間商是【 】
A．商品批發(fā)商 B．經(jīng)紀(jì)人
C．代理商 D．制造商代表
正確答案：A（1 分） 教材出處：P75
13．某日化企業(yè)生產(chǎn)3種洗發(fā)水、4種沐浴露、5種香皂、6種潤膚露，那么這個產(chǎn)品組合的寬度是【 】
A．1 B．4
C．5 D．6
正確答案：B（1 分） 教材出處：P159
14．企業(yè)推出新產(chǎn)品時采用低價格高促銷的策略為【 】
A．緩慢滲透 B．快速滲透
C．緩慢撇脂 D．快速撇脂
正確答案：B（1 分） 教材出處：P178
15.從消費者行為角度出發(fā)，牙膏、報紙這種消費者頻繁購買的商品，通常將其稱為【 】
A．便利品 B．選購品
C．特殊品 D．非渴求品
正確答案：A（1 分） 教材出處：P157
16．某手機公司營銷這種由一名營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)市場營銷調(diào)研經(jīng)理、銷售經(jīng)理、廣 告與促銷經(jīng)理，這種營銷組織類型是【 】
A．職能型組織 B．產(chǎn)品型組織
C．市場型組織 D．地理型組織
正確答案：A（1 分） 教材出處：P300
17．某企業(yè)在市場定位時選擇靠近競爭者，與其爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、 分銷及促銷等各個方面差別不大，該企業(yè)采用的定位方法是【 】
A．對峙定位 B．避強定位
C．重新定位 D．混合定位
正確答案：A（1 分） 教材出處：P154
18．某超市每天都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了 其他正常價格的商品，這種定價策略屬于心理定價中的【 】
A．聲望定價 B．尾數(shù)定價
C．差別定價 D．招徠定價
正確答案：D（1 分） 教材出處：P212
19．市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的強項，這種進攻戰(zhàn)略屬于【 】
A．正面進攻 B．側(cè)翼進攻
C．迂回進攻 D．包圍進攻
正確答案：A（1 分） 教材出處：P130
20．某公司按照單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支，該公司確定廣告預(yù)算的 方法是【 】
A．量力而行法 B．銷售百分比法
C．競爭對等法 D．目標(biāo)任務(wù)法
正確答案：B（1 分） 教材出處：P264
21．以下不屬于 人員推銷特點的是【 】
A．注重人際關(guān)系 B．針對性強
C．具有較大的靈活性 D．成本費用低
正確答案：D（1 分） 教材出處：P272
22．用企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示的市場占有率是【 】
A．全部市場占有率 B．可達市場占有率
C．相對市場占有率 D．整體市場占有率
正確答案：B（1 分） 教材出處：P318
23．根據(jù)道義論的觀點，營銷行為是否符合到的依據(jù)的是【 】
A．營銷行為的后果 B．營銷行為本身內(nèi)在特性
C．營銷行為所處的社會文化背景
D．綜合考慮營銷行為的目的、手段和后果
正確答案：B（1 分） 教材出處：P334
24．某公司的照相機在中國市場的銷售量增長緩慢，在達到最高峰后開始緩解下降，其銷售 利潤也緩慢下降，在此背景下，該公司不得不改進該照相機的產(chǎn)品性能，這表明該照相機在 中國市場所處的產(chǎn)品生命周期是【 】
A．投入期 B．成熟期
C．衰退期 D．成長期
正確答案：B（1 分） 教材出處：P177
25．依據(jù)波士頓咨詢集團法，高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于【 】
A．問號類 B．明星類
C．金牛類 D．瘦狗類
正確答案：A（1 分） 教材出處：P35
26．某服裝生產(chǎn)廠商過去向紡織品公司采購所需面料，現(xiàn)在決定收購該紡織品公司，自己生 產(chǎn)面料，該企業(yè)采取的一體化增長戰(zhàn)略是【 】
A．同心多元化 B．水平多元化
C．后向一體化 D．前向一體化
正確答案：C（1 分） 教材出處：P39
27．某公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，因此生產(chǎn)什么并不重 要，關(guān)鍵在于你推銷什么，所以公司的任務(wù)主要是通過加強推銷來吸引顧客購買，該公司負(fù) 責(zé)人所秉承的市場營銷管理哲學(xué)是【 】
A．客戶觀念 B．生產(chǎn)觀念
C．推銷觀念 D．產(chǎn)品觀念
正確答案：C（1 分） 教材出處：P6
28．促銷的本質(zhì)是【 】
A．信息溝通 B．提升知名度
C．增加銷量 D．尋求顧客
正確答案：A（1 分） 教材出處：P258
29．新產(chǎn)品開發(fā)過程由8個階段構(gòu)成，該過程的第一步是【 】
A．形成產(chǎn)品概念 B．制定營銷策略
C．尋求創(chuàng)意 D．營業(yè)分析
正確答案：C（1 分） 教材出處：P180
30．消費者的購買決策過程是【 】
A．引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→購后行為
B．引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→付款方式
C．引起需要→收集信息→評價方案→決定購買數(shù)量→付款方式
D．引起需要→收集信息→評價方案→選擇品牌→決定購買數(shù)量
正確答案：A（1 分） 教材出處：P98
二、多項選擇題（本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分） 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙” 的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
31.市場營銷微觀環(huán)境包括【 】
A．企業(yè) B．市場營銷中介
C．市場 D．競爭者
E．公眾
正確答案：ABCDE（2 分） 教材出處：P74
32．市場細(xì)分的有效性包括【 】
A．可測量性 B．可模仿性
C．可進入性 D．可區(qū)分性
E．可盈利性
正確答案：ACDE（2 分） 教材出處：P147
33．下面關(guān)于關(guān)系營銷的描述中，正確的是【 】
A．關(guān)系營銷的核心是關(guān)系
B．關(guān)系營銷強調(diào)如何獲得顧客，而不是如何保持顧客
C．關(guān)系營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)
D．關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用于追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度
E．關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方互相之間有利益上的互補
正確答案：ADE（2 分） 教材出處：P374
34．下列各項中屬于產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者的有【 】
A．使用者 B．影響者
C．信息控制者 D．采購者
E．發(fā)起者
正確答案：ABCD（2 分） 教材出處：P105
35．品牌的整體涵義包括【 】
A．屬性 B．個性
C．利益 D．用戶
E．價值
正確答案：ABCDE（2 分）教材出處：P166
非選擇題部分
三、名詞解釋題（本大題共 4 小題，每小題 4 分，共 16 分）
36．定點超越
正確答案：教材P29
定點是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或者尋找行業(yè) 領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。 （4 分）
37．市場潛量
正確答案：教材P61
市場潛量是指在一定的.營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能 達到的極限值。 （4 分）
38．集中性市場營銷
正確答案：教材 P150
集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或者少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為 目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。 （4 分）
39．認(rèn)知價值定價法
正確答案：教材 P206
認(rèn)知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定價格的方法。 （4 分）
四、簡答題（本大題共 4 小題，其中第 41 題、第 43 題各 8 分，第 40 題、第 42 題各 6 分， 共28分）
40．某公司在中國筆記本電腦市場上占有最大的市場份額，而且在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋 和促銷力度方面均處于主導(dǎo)地位，簡述該公司為了擴大市場需求總量在未來應(yīng)該采取的競 爭策略。 （6 分）
正確答案：教材 P125
（1）發(fā)現(xiàn)新用戶； （2 分）
（2）開辟新用途； （2 分）
（3）增加使用量。 （2 分）
41．市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的 管理過程。簡述這個過程包括哪些步驟（8 分）
正確答案：教材 P9
（1）分析市場機會；（2 分）
（2）選擇目標(biāo)市場；（2 分）
（3）設(shè)計市場營銷組合； （2 分）
（4）管理市場營銷活動。 （2 分）
42．簡述多渠道沖突的含義并舉例說明。 （6 分）
正確答案：教材 P237
（1）多渠道沖突是指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖 突。（3分）
（2）比如電器生產(chǎn)工廠商通過商場等實體店銷售其產(chǎn)品的同時，還通過氣官網(wǎng)低價銷 售，導(dǎo)致實體店銷售量下降，從而引起商城等實體店的不滿。 （3分）
43．簡述影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素。 （8分）
正確答案：教材 P354
（1）個人道德觀； （2 分）
（2）企業(yè)價值觀； （2 分）
（3）組織關(guān)系； （2 分）
（4）報酬制裁。 （2 分）
五、案例題（本題16分）
44．案例資料：吸油煙機是通過過濾裝置，在油煙進入吸油煙機內(nèi)部之前，將油煙進行分離，并將分離后的煙排出室外，以保障室內(nèi)環(huán)境的清潔；將油污隔絕在吸油煙機外部，以保障吸油煙機的 性能能和壽命。然而每隔一段時間，粘膩的油污總會積滿油網(wǎng)，不僅嚴(yán)重破壞吸收油煙的效 果，更讓分離油脂的功能大打折扣。為了讓消費者永久享受“免拆洗”的輕松愉悅，某廚房 電器公司推出“永久免費送油網(wǎng)”服務(wù)，每年將 6 只新油網(wǎng)如約送到用戶的家中。為了保證 消費者能夠收到定期免費寄送的新油網(wǎng)， 該公司還特別組建了專業(yè)送網(wǎng)中心， 并配備了生產(chǎn) 油網(wǎng)的全套生產(chǎn)線，其規(guī)模相當(dāng)于一個小型工廠。由于郵寄數(shù)量巨大，郵政局還特地安排員 工常駐該公司油網(wǎng)配送中心工作。經(jīng)過十多年的堅持，消費者對“永久免費送油網(wǎng)”服務(wù)贊 許有佳，表示“每次油網(wǎng)臟了只需要換上新的油網(wǎng)就可以了，都不用拆洗機器里面，簡單， 省錢，更省心” 。由于對公司的服務(wù)很滿意，消費者還經(jīng)常向身邊的人推薦，對公司而言， “永久免費送油網(wǎng)”已經(jīng)超越了商業(yè)領(lǐng)域的范疇，代表了一份溫情和永久承諾。 要求：請根據(jù)上述材料回答以下問題：
（1）產(chǎn)品整體概念包括哪五個層次？（5 分）
（2） “送油網(wǎng)”服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的哪個層次，并說明其含義。 （5 分）
（3）公司是如何通過“永久免費送油網(wǎng)”來實現(xiàn)關(guān)系營銷目標(biāo)的？(6 分)
正確答案：教材 P155
（1）產(chǎn)品整體概念包括五個基本層次：
①核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
②形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿 足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。
③期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系 列屬性和條件。
④延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的 總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
⑤潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最 終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品整體概念的五個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概 念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為導(dǎo)向的，由消費者的需求來決定的。
（2）屬于延伸產(chǎn)品層次。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的 各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
（3）通過“永久免費送油網(wǎng)”吸引客戶、維系顧客、提升用戶滿意度。
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