維珍航空企業(yè)戰(zhàn)略管理論文
如今維珍航空公司已發(fā)展成為英國第二大遠(yuǎn)程國際航空公司，維珍航空以其一貫的高品質(zhì)服務(wù)及勇于創(chuàng)新理念聞名遐邇，關(guān)注乘客在搭乘飛機(jī)時(shí)的舒適度與感受，其航線遍及世界各大主要城市。本文運(yùn)用戰(zhàn)略環(huán)境分析工具PESTEL、波特的“五力模型”及SWOT分析了維珍航空的一般環(huán)境與行業(yè)環(huán)境，為業(yè)務(wù)層和公司層戰(zhàn)略的形成和制定提供依據(jù)。
一、維珍航空簡介
英國維珍大西洋航空公司（VirginAtlanticAirways）簡稱“維珍航空”。維珍大西洋航空于1984年成立，是英國一家航空公司，提供來往英國的洲際長途航空服務(wù)。維珍航空是維珍集團(tuán)的附屬公司之一，維珍集團(tuán)擁有其51%股權(quán)，新加坡航空公司則擁有49%股權(quán)。如今已發(fā)展成為英國第二大遠(yuǎn)程國際航空公司，維珍航空以其一貫的高品質(zhì)服務(wù)及勇于創(chuàng)新理念聞名遐邇，關(guān)注乘客在搭乘飛機(jī)時(shí)的舒適度與感受，其航線遍及世界各大主要城市。
二、維珍航空現(xiàn)狀分析
對維珍航空現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以對公司整體做一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)；可以對之前的戰(zhàn)略進(jìn)行定性的評(píng)價(jià)和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；可以幫助明確維珍航空未來的發(fā)展前景；可以更準(zhǔn)確地提出今后的經(jīng)營目標(biāo)；可以更好的指導(dǎo)今后戰(zhàn)略的制定。
（一）盈利狀況
英國維珍航空公司發(fā)布的年度業(yè)績報(bào)告稱，截止2008年2月28日的前一年，維珍航空報(bào)告稅前利潤從600萬英鎊上升到3480萬英鎊，整整增長了5倍，收入提升了9.1%。截止2009年2月底，由于乘客保險(xiǎn)費(fèi)用上漲該公司的稅前利潤達(dá)到6840萬英鎊（約合1.09億美元），幾乎是上一年利潤的兩倍。2010全年業(yè)績稅前業(yè)務(wù)盈利1850億英鎊；利潤增長13%，達(dá)到27億英鎊；貨運(yùn)利潤增長39%，達(dá)到22400萬英鎊；擁有82%的客座率；年末56200萬的現(xiàn)金量。
（二）市場份額
自開航以來，維珍航空始終牢牢占據(jù)著較高的市場份額。尤其是2005年至2007年間，維珍航空的銷售額以每年不低于35%的速度高速增長。截至2008年9月30日前的12個(gè)月，雖然維珍在英國各航空公司中的排名無法進(jìn)入前5位，但從客座公里來看，其占英國航空市場的13.3%，位列第二，而其競爭對手英國航空公司則以37%的份額高居首位。
（三）主要競爭對手
維珍航空的主要競爭對手應(yīng)該是英國國家壟斷企業(yè)——英國航空公司。英國航空公司財(cái)力雄厚，有政府支持，屬國家壟斷企業(yè)，基本壟斷英國至歐洲大陸、北美洲及亞洲80%以上的定期航班。擁有飛機(jī)數(shù)量眾多，關(guān)注技術(shù)的提高與更新，提供優(yōu)質(zhì)而周到的服務(wù)。由此可見維珍航空之前戰(zhàn)略的制定和實(shí)施都具有正確的指導(dǎo)意思，同時(shí)具備良好的發(fā)展前景。但是，也看出維珍航空和市場領(lǐng)導(dǎo)者之間仍有一定的距離仍需要努力，未來仍有很大的市場份額可以去爭取。
三、戰(zhàn)略環(huán)境分析
（一）行業(yè)環(huán)境分析——五力模型
1.行業(yè)內(nèi)競爭——強(qiáng)。航空業(yè)是個(gè)高度成熟的市場，行業(yè)競爭十分激烈。由于放松管制以及一系列自由協(xié)定的簽署和生效，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的增加，同時(shí)，由于航空業(yè)較高的退出壁壘，以及不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。近年來航空業(yè)的并購與重組更是進(jìn)一步加劇行業(yè)的競爭態(tài)勢。維珍航空為應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，避開傳統(tǒng)航空公司和低成本航空公司，尋找市場空白點(diǎn)，為乘客提供那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。從而在激烈的行業(yè)競爭中爭得一席之地。
2.潛在進(jìn)入者的威脅——弱。對于民用航空業(yè)，潛在進(jìn)入者并不對已進(jìn)入企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。航空業(yè)需要巨大的資本投入來支撐整個(gè)運(yùn)營，并且是典型的通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來提升收入的產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)入的企業(yè)往往擁有除成本以外的其它優(yōu)勢。
3.供應(yīng)商的議價(jià)能力——強(qiáng)。在航空業(yè)，飛機(jī)供應(yīng)商只有波音和空客，行業(yè)集中度高，所以飛機(jī)供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。在與供應(yīng)商議價(jià)的過程中，航空公司處于較不利的地位。
4.乘客的議價(jià)能力——強(qiáng)。航空公司提供的航空服務(wù)的趨同性，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的全面、實(shí)時(shí)的信息，致使乘客能夠在多家航空公司間做出比較和選擇。維珍航空為滿足現(xiàn)在乘客的個(gè)性化需求，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的差異化服務(wù)來降低乘客的議價(jià)能力
5.替代品的威脅——弱。替代品如火車、客運(yùn)汽車等其它交通工具對于航空服務(wù)的威脅取決于價(jià)格、時(shí)間、便利程度和乘客的個(gè)人偏好等因素。由于維珍航空主要致力于國際遠(yuǎn)程航線，所以替代品對于它的威脅比較小。
（二）PESTEL宏觀環(huán)境分析
1.政治環(huán)境因素分析
（1）歐洲-美國開放天空協(xié)議根據(jù)開放天空協(xié)議，歐盟成員國的航空公司將一律被視為“歐盟業(yè)者”，歐盟與美國任何一家經(jīng)營大西洋航線的航空公司，可以自由選擇歐洲與美國任何一座城市的國際機(jī)場，做為航線的起點(diǎn)與終點(diǎn)。這項(xiàng)協(xié)議對于維珍航空是一把雙刃劍，它擴(kuò)大了維珍的國際市場，可以更有效的組織航線，提高效率，但同時(shí)也加劇了競爭。
�。�2）英國政府開始征收“綠色稅項(xiàng)”英國已經(jīng)向所有到港和離港的飛機(jī)征收綠色稅項(xiàng)，綠色稅項(xiàng)直接由乘客支付，預(yù)計(jì)每年共計(jì)20億美元。維珍對外宣布將為乘客承擔(dān)這一稅項(xiàng)，這加大了維珍的運(yùn)營成本。對維珍航空的成本領(lǐng)先優(yōu)勢構(gòu)成威脅。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析（1）總體來說全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增長趨勢，特別是中國等發(fā)展中國家的增長迅速。根據(jù)WTTC（WorldTravel&TourismCouncil）的研究表明，全球旅游業(yè)有望在2008～2017年間創(chuàng)造13萬億美元的收入，并以年均4.3%的增速增長。目前維珍在中國擁有上�！獋惗睾捅本獋惗氐暮骄�經(jīng)營權(quán)，每年的經(jīng)營業(yè)績都呈上升趨勢。（2）收入分布的變化英國統(tǒng)計(jì)局調(diào)查表明，英國中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)在擴(kuò)大、高收入群體的人數(shù)在增加，社會(huì)購買力上升。維珍航空的目標(biāo)顧客是中產(chǎn)以上階級(jí)，這一改變對于維珍航空是一個(gè)機(jī)遇。
3.社會(huì)環(huán)境因素分析
人口老齡化趨勢：由于平均壽命的增長及“嬰兒潮”一代步入老年，現(xiàn)今英國的退休人口已經(jīng)占到英國總?cè)丝诘?0%，這一趨勢為航空公司的發(fā)展帶來機(jī)遇，因?yàn)橥诵萑丝谟懈嗟臅r(shí)間外出旅游。這些休閑旅游者正是維珍的目標(biāo)群體，對維珍來說是很大的機(jī)遇。
4.科技因素分析
科技對民用航空業(yè)的貢獻(xiàn)大致可歸結(jié)為三個(gè)方面：保障航空安全、減少環(huán)境污染、改善服務(wù)質(zhì)量。與這三方面相關(guān)的科技成果層出不窮，不斷更新�？萍嫉陌l(fā)展為乘客提供了一個(gè)更為安全、環(huán)保、高質(zhì)量的服務(wù)環(huán)境。科技水平的.提升可以提高燃料的使用效率，降低運(yùn)營成本，構(gòu)成成本領(lǐng)先優(yōu)勢，可以幫助維珍航空實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)，如維珍航空開發(fā)的兩個(gè)應(yīng)用程序：1.“時(shí)差戰(zhàn)斗機(jī)”其旨在幫助旅客克服時(shí)差影響；2.“維珍航空航班追蹤系統(tǒng)”將有助于乘客實(shí)時(shí)追蹤維珍航空的全球航班位置，檢索最新抵港和離港信息以及飛行俱樂部信息。
5.環(huán)境保護(hù)因素分析
世界各世界各國航空業(yè)都正面臨著來自環(huán)境問題的具大挑戰(zhàn)，走可持續(xù)發(fā)展之路是迎接這些挑戰(zhàn)的方法之一。目前維珍已經(jīng)與波音公司合作研制生物燃料并成功進(jìn)行了生物燃料試驗(yàn)飛行。同時(shí)維珍航空承諾，在增加機(jī)隊(duì)數(shù)量的同時(shí)，以最可持續(xù)發(fā)展的形式實(shí)現(xiàn)環(huán)保——即引入對環(huán)境污染最小的飛機(jī)。維珍航空公司的綠色、環(huán)保、低碳理念贏得了社會(huì)良好企業(yè)公民的聲譽(yù)，有助于提升乘客的品牌認(rèn)可度。
（三）SWOT分析
S（Strength）
1、良好而不斷創(chuàng)新的服務(wù)
2、品牌深入人心
3、優(yōu)質(zhì)低價(jià)
4、擁有低成本的銷售網(wǎng)絡(luò)
5、最好的在線聲譽(yù)
6、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)W（Weakness）
1、財(cái)力不及國際航線大公司
2、設(shè)備成本及維護(hù)成本高
O（Opportunity）
1、08年歐洲-美國開放天空協(xié)議
2、英國人口步入老齡，有更多時(shí)間旅游
3、全球一體化，人的流動(dòng)頻率加劇T（Threats）
1、競爭對手強(qiáng)大
2、08年英國政府開始征收航空“綠色稅項(xiàng)”。
3、火山事件影響嚴(yán)重
四、戰(zhàn)略選擇
（一）品牌戰(zhàn)略
在航空市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，如何建設(shè)自己的特色品牌，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，這就需要建立并強(qiáng)化自己的品牌個(gè)性�！熬S珍”代表了一種企業(yè)文化、生活態(tài)度和品牌形象——“自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”。行為藝術(shù)、事件營銷、搞怪，這就是人們對于維珍的印象。品牌有助于公司樹立良好的企業(yè)形象，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，同時(shí)可以起到廣告宣傳的作用。
（二）縫隙戰(zhàn)略
維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過長期對他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉。
在網(wǎng)絡(luò)型航空和低成本航空為主導(dǎo)的航空市場中，維珍以市場補(bǔ)缺者的身份進(jìn)入這一競爭激烈而利潤豐厚的市場，尋找市場的縫隙（盲點(diǎn)），向消費(fèi)者提供競爭對手所缺的產(chǎn)品和服務(wù)，開辟自己的新市場甚至向?qū)κ譅帄Z市場。以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。補(bǔ)缺結(jié)果使維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力、價(jià)值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤推動(dòng)器，這也是其作為市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在。
（三）差異化戰(zhàn)略
1.服務(wù)質(zhì)量差異化——度身定制產(chǎn)品和服務(wù)
維航空取消頭等艙，開設(shè)不同等級(jí)的經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙。其商務(wù)艙可與英航的頭等艙相媲美，經(jīng)濟(jì)艙又比其他航空公司的經(jīng)濟(jì)艙優(yōu)質(zhì)低價(jià)
2.服務(wù)創(chuàng)新差異化——注重終端娛樂創(chuàng)新
除一些基本機(jī)上服務(wù)外，維珍航空以收費(fèi)形式通過提供額外的增值服務(wù)。
按摩、修指甲、專為經(jīng)常乘坐高價(jià)格機(jī)艙的人設(shè)立會(huì)員俱樂部。設(shè)專門游戲，拆座位造酒吧。
2.營銷差異化——事件營銷
開著坦克在皇家馬路上游行；駕著熱氣球橫渡大西洋，打破橫渡大西洋的世界紀(jì)錄；海灣戰(zhàn)爭期間派遣飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)。維珍總裁布蘭森非常善于利用自己，很多的品牌推廣活動(dòng)都由他出面，每次都出人意料，讓人目瞪口呆。不一樣的營銷方式使得樂趣、創(chuàng)新、叛逆的企業(yè)形象深入人心。
五、對中國航空的啟示
（一）中國航空現(xiàn)狀
新中國航空事業(yè)是從小到大逐漸發(fā)展起來的，經(jīng)過不斷地建設(shè)和發(fā)展，我國航空服務(wù)能力快速提高，具備了先進(jìn)的理念和水平，較高的管理體制，站在了新的起點(diǎn)：航空業(yè)務(wù)規(guī)�？焖僭鲩L，整體發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，基礎(chǔ)設(shè)施能力大幅度提升，科教興業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，行業(yè)管理能力逐漸增強(qiáng)。
我國民航服務(wù)能力仍顯不足，發(fā)展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不持續(xù)的問題依然突出。航班正常率下降，航班平均延誤時(shí)間增加；安全運(yùn)行壓力增大，政府監(jiān)管能力薄弱，飛行、機(jī)務(wù)、空管等方面超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；國際競爭力不強(qiáng)，我國航空公司國際航空運(yùn)輸市場份額偏低，三大機(jī)場的國際樞紐地位尚未形成；通用航空發(fā)展滯后，通用機(jī)場數(shù)量較少，設(shè)施條件簡陋，企業(yè)經(jīng)營困難。
（二）中國航空業(yè)可借鑒之處：可復(fù)制的“維珍”模式
“維珍”模式的實(shí)質(zhì)是一種混合型的“風(fēng)險(xiǎn)投資”和“連鎖加盟”的新商業(yè)模式，是一個(gè)以公用品牌為基礎(chǔ)的跨行業(yè)的中小企業(yè)聯(lián)盟。而“維珍”模式的核心難點(diǎn)在于對品牌下屬企業(yè)的管理。
從客觀方面看細(xì)分市場的存在使得不斷變化的市場為中小企業(yè)的發(fā)展帶來空間。而大中小企業(yè)間的競爭使得中小型企業(yè)需要通過聯(lián)盟來增加競爭中的成功率，而跨行業(yè)的中小型企業(yè)聯(lián)盟可以有效避免同種行業(yè)間的利益沖突，這正是“維珍”模式成功的原因之一。
從主觀方面看維珍擁有良好品牌定位：以讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)為宗旨的品牌定位（維珍是將品牌從產(chǎn)品層面上升到社會(huì)層面）。不怕失敗的精神：想成功進(jìn)入各個(gè)不同領(lǐng)域的行業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的，具有不怕失敗的精神是必備的，只要是為了消費(fèi)者的利益，即使某個(gè)行業(yè)是在市場上的失敗也不會(huì)影響整個(gè)品牌的信譽(yù)。
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