公司名字與其產(chǎn)品名稱的關(guān)系

　　長期以來，一直有一種理論認(rèn)為，"公司"名稱應(yīng)與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱一致。這樣做具有非常明顯的優(yōu)勢：①可有效避免品牌傳播費(fèi)用分散、效果欠佳的問題，集中經(jīng)費(fèi)，加強(qiáng)傳播，使"公司"形象和產(chǎn)品形象皆受其益，有利於追求名牌效果；②可加強(qiáng)"公司"名稱與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱的整體聯(lián)系，顯現(xiàn)"公司"與其產(chǎn)品的天然聯(lián)系，使"公司"形象與產(chǎn)品形象互相聯(lián)動，有利於追求"公司"形象的系統(tǒng)功能；③可使後來的新產(chǎn)品充分享受已有品牌的影響，追求一名俱名的傳播效果。如，海爾集團(tuán)是因海爾牌電冰箱而聞名於世，之後的海爾牌洗衣機(jī)所以大放異彩，原因之一就是直接秉受了海爾這個(gè)品牌已有的良好聲譽(yù)。

　　"公司"名稱與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱一致的情況，隨處可見。如：可口可樂、索尼、松下、三菱、春蘭、長虹、美的、科龍、小天鵝等等。有些"公司"與此不同，"公司"名稱與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱不一致，但還不至於存在嚴(yán)重傳播障礙。如美國菲利浦

　　莫里斯"公司"的主導(dǎo)產(chǎn)品是萬寶路香煙。世界著名的品牌是萬寶路，而不是菲利浦莫里斯。

　　可是，最近一次偶然的發(fā)現(xiàn)再一次引發(fā)了我關(guān)於"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱關(guān)系的思考。

　　有一天晚上，我正在看中央電視臺的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，一則戶外廣告躍入我的眼簾──“月月舒集團(tuán)”。頓時(shí)，我感到很不舒服。

　　“月月舒”是一種專治婦女痛經(jīng)的藥品品牌。該藥在全國具有相當(dāng)高的知名度和市場占有率。可能是處於利用名牌產(chǎn)品提高"公司"知名度的考慮，該"公司"就冠以“月月舒”的名稱──“月月舒集團(tuán)”。

　　如果說“月月舒”是藥品名稱，可以理解，那麼用“月月舒”命名"公司"，就讓人覺得別扭、不舒服。為了驗(yàn)證起見，我向妻子提出如下問題：“一個(gè)"公司"取名為‘月月舒集團(tuán)＇，你覺得這名稱怎麼樣？──就是一家生產(chǎn)治療痛經(jīng)的藥品的."公司"。”我一說，妻子就皺起眉頭：“怎麼起了這樣一個(gè)名字！”我問為什麼，她說沒研究。但是直覺告訴我，月月舒集團(tuán)的命名具有嚴(yán)重的傳播障礙。

　　經(jīng)過深入思考和調(diào)查研究，得出以下結(jié)論："公司"名稱是否要與主導(dǎo)產(chǎn)品的名稱一致，需要作具體、辨證的分析。一方面，"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱一致是一種比較常見的情況，正如上文所述；另一方面，"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱也可以有且必然有不一致的情況。這兩種情況都有效果不錯(cuò)的典型表現(xiàn)，如海爾屬於第一種情況，菲利浦

　　莫里斯"公司"及其萬寶路香煙就屬於後一種情況。如果否認(rèn)這兩種情況的客觀并存，一味地追求"公司"名稱和主導(dǎo)產(chǎn)品名稱的一致，顯然不是實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度。從理論上講，"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱是對立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系，二者的一致是相對的，不是絕對的，反之，二者的對立、差異卻是絕對的而非相對的。

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