《小群效應》讀書筆記

　　《小群效應》是一本探討社群運行規律的互聯網書籍，互聯網經濟時代，新零售、網紅經濟、知識經濟多受益于社群。

　　無論是“做”群還是“用”群，每個人都需要迭代常識：了解用戶行為習慣，了解社群運行規律。

　　互聯網思維的核心就是連接。一種是人與信息的連接；另一種是人與人的連接，也就是我們熟悉的社交網絡。

　　觀察發現人人都希望進大群，卻只在小群里活躍，所以將人們活躍在“小群”中進行分享，引發巨大社交傳播結果和轉化結果的現象，稱為“小群效應”。

　　如何運用社交網絡的力量提升個人或企業的價值及影響力，已經不再是一種特別的能力，而是所有人和所有企業都必須具備的基本能力。

　　首先我們要知道如何應對社交網絡的三大挑戰：

　　（1）如何從社交網絡中獲得用戶？

　　人們組建的大部分社群，都是被浪費的、迅速消亡的。

　　在海量被浪費的社群面前，可以追問一個問題：人們愿意停留在什么樣的社群中？緊接著還可以追問：人們加入社群的目的是什么？

　　用戶加入一個社群多半會有幾個訴求：

　　1）問答求助。當用戶有疑問或需要幫助時，如果知道某個群體能回答，就會毫不猶豫地加入進去。

　　2）炫耀。與發微博、朋友圈的炫耀行為很類似，只是用戶在同類和懂行的人面前炫耀會更有成就感。

　　3）尋找共鳴。用戶表達某件事情是為了得到別人的肯定，尋找共鳴、抱團取暖。尋找共鳴是常見的情感需求，用戶愿意通過互動，甚至爭吵來表達自己的訴求等。

　　4）分享知識和資訊。分享知識、幫助他人等利他行為也是常見的驅動力（或許是為了積累人氣和影響力、獲得榮譽）。

　　5）管理和儲備潛在關系、維系關系等。用戶通常會為了進入某個群體或結識某些特定用戶而加入一些社群或社交圈等。

　　6）共同認可的長期目標和價值觀。優秀社群多能形成統一且有影響力的文化，成員有共同認可的長期目標和價值觀，并能傳播擴散至社群以外，影響更多的人。

　　將這些訴求稱為“工具性”，“工具性”是用戶加入社群和產生轉化的基礎，人們為什么要加入并留存在一個社群中？這是社群賴以建立的關鍵，也是構成社群模型的起點。

　　工具性”用法至少還將在三個層面發揮作用，分別是：

　　（1）外部性。幫助社群建立巨大、潛在的用戶池，源源不斷地吸引新成員加入。

　　（2）過濾器。將新加入的用戶迅速引導至屬于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活躍度。

　　（3）望遠鏡。用以觀察社交網絡或大型社群的變遷，從而尋找到新的獲取紅利的切入點。

　　（2）如何快速增加用戶的數量？

　　一個社群中，不同社員辦演著不同角色，成員角色劃分為：

　　“普通人”的角色非常容易理解，一個社群中90%以上沉默的大多數都是普通人，普通人是社群中最為堅實的基礎，大群效應的形成、閱讀、參與、購買轉化等的實現，都依賴于這個龐大的基礎。

　　“局部意見領袖”是指能夠影響小范圍人群的用戶。

　　”全局意見領袖”是指能夠影響更大范圍乃至大部分人群的用戶。

　　而“連接者”是指能將信息分享出去的社群成員。他們串聯起不同的社群和人群，是推動信息在無數封閉“小群”中擴散的關鍵人物，也是幫助信息二次乃至無數次傳播的關鍵人物，信息經由“連接者”到達一個新人群。

　　在自己認同的社群中，運營者提供給用戶的信息越多，帶來的轉化越多。

　　（3）如何穩定用戶及找出變現的商業模式？

　　一個社群由三個基點構成，分別是“工具性”、“病毒性”和“長連接”，

　　只有在回答完“工具性”的問題之后，“病毒性”和“長連接”才會開始發揮作用。“病毒性”正是業界最為期待的病毒式擴散、海量爆發。（如何不僅讓用戶加入，還能促使用戶將自己朋友拉進來？）

　　“長連接”則是指用戶的長期黏著、留存，乃至變現。（如何吸引用戶及好友天天買？）

　　創業做的產品是給什么人用的，社群網絡的關注點在用戶身上，社群的發展要把問題定焦在用戶的獲得、快速增長和變現上，很多社群會在初始運營的時候，采用免費戰略，給用戶體驗，并進一步吸引用戶購買。

　　這就需要我們找到目標用戶群，并在用戶群中引爆市場，如何找目標群呢？

　　物以類聚，人以群分。

　　在社交網絡中，有六大驅動力不容忽視，它們分別是：

　　1.榮譽驅動——明里暗里的比較心理。

　　并不是說人天生愛比較，答案是用戶進階機制。用戶希望不斷獲得進步，希望能和比自己能力更強或地位更高的人在一起。

　　每當用戶為了排名和其他玩家競爭時，都會面對和他戰斗力“相近”的人群，所謂戰斗力“相近”，是說有時對手戰斗力略強，有時戰斗力略弱。

　　“比較/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，相互比較也會大幅提升用戶的活躍度和黏著度，也會提升付費轉化率。

　　在這種動態進階機制中，用戶時時處在“夠夠手就能超越別人”（就像用戶前進的拉力）和“別人夠夠手就能超越自己”（就像用戶前進的推力）的狀態中，相似人群足以讓用戶產生榮譽感和自豪感。

　　2.利益驅動——指的是企業或社群運營者充分給予用戶利益，或者引導用戶主動獲取想要的利益，以此確保用戶活躍、黏著，實現運營目標。

　　雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關系和想表達的訴求結合起來，將會產生更大的能量。這是用戶通過行為變化提出的訴求。

　　著名考古學家理查德·李基認為：正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。

　　互惠接口是利益驅動下的最佳運用策略，設置“互惠接口”的根本，不是去尋找，而是吸引無數社群主動來合作。這又回到了一個最基本的問題：你為我提供了什么樣的獨特利益？

　　答案是：獨一無二、不可替代。

　　由小團隊組成的社群無法面面俱到，只能突出內容的專業性及流動性。這反而不斷強化了社群在特定領域的專長，從而吸引更多合作。這會帶來一個很有意思的結果：

　　社群只需要不斷強化自己最擅長的領域，自然會吸引其他領域的強者前來謀求合作。這個現象稱為“長板效應”。簡單來說：被人使用得越多，價值就越大。

　　3.關系驅動——指人們因為各種社交關系而聚集在一起，強調關系的社群走得更遠。微信群組建的目的不同，群的壽命也會不一樣。

　　我們進入一個新微信群時，第一就顯示你在這個群有多少好友，成員在社群之中能結識多少好友，用戶有3個好友就能堅持下來。

　　“相似人群”所形成的社會壓力和從眾心理，導致人們在一個小社群中被間接影響。當達到一定密度時，密集發聲的價值就會有凸顯。

　　當信息尋找到部分“連接者”時，就能夠擴散到更廣泛的人群中。“連接者”越多，覆蓋的人群越大。這意味著，只需要吸引到足夠密集、足夠有影響力的小部分人群，即可影響到更廣泛的人群。

　　信息可以通過這些圈子之間的弱連接迅速滲透到由強連接構建的社群中去。

　　4.事件驅動——事件驅動是指人們為了完成某件事情而共同協作。

　　我將你的目標視為我的目標，并自覺分配時間、精力和資源去幫助你努力實現這個目標，這就是事件驅動。

　　5.地域驅動——指相近的生活地域天然地讓人們親近并長期聯系在一起。

　　6.興趣驅動——指人們因為相近的興趣而天然地聚攏在一起。

　　來自好友和“相似”人群的信息，對購買決策影響巨大。

　　社交網絡中，將能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，以及加為好友（結網）的基礎歸納為“三近一反”：

　　“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”是指性別相反。

　　不論是微信群還是社交圈，都顯現出“大群松散沉默，小群緊密活躍”的特征。在“三近一反”構建的基礎上，小群中的人們互相認識、互相信任有加，且高度活躍。

　　這三個特點甚至可以用作衡量一個社群是否優秀的三個核心標準：

　　1.人們相互認識。

　　關系驅動中這個指標代表了緊密度。一個成員在社交圈內部的好友越多，說明成員在社交圈中的地位越重要，質量也越高。在一個社群中，好友數量越多，人們在這個社群中留存、黏著，或者活躍的時間就越長。

　　2.人們互相信賴。

　　成員是否信任其他人？這代表信任度。信任成本最低是促成社群高轉化的基礎。而越大的群，成員更難普遍相互信賴。

　　3.成員之間頻繁互動。

　　互動次數和互動頻次代表著時間貨幣。衡量一個社群是否具備價值的一個核心指標是看社群消耗用戶的時長有多少。通常，用戶停留時間越長，表明社群對用戶的影響越大。頻繁互動可以催生大家一致認同的社群變化，帶來信息大擴散，是用戶快速增長的基礎。

　　時間貨幣的獲取很大程度上依賴于社群運營。現實中的社群運營有兩大風格可循：

　　強運營——社群運營者努力制造一系列話題和活動，鼓勵和吸引成員來參與，或者規定一系列強力的規則，讓每個成員都遵守，以壯大貢獻內容和互動的人群。

　　強運營的本質是吸引用戶將更多時間投入進來，簡單說就是“運營者努力消耗用戶的時間”。

　　強運營非常強調社群規則、意見領袖，強調社群管理、話題管理和引導，需要配備一個人數較多的運營團隊來進行服務。想要覆蓋更多成員數量，就需要相應擴大運營團隊。

　　這意味著：社群規模的大小取決于意見領袖及主流活躍人群數量的多少，或取決于運營團隊所能照顧到的最大成員數量。

　　如果一個社群中存在多個能影響大部分成員的意見領袖，大部分活躍用戶享受不到應有利益時，會轉而變成沉默用戶，乃至最終離開。那么，社群最終會因為利益分配不均而分裂。

　　特定人群（如意見領袖或主流人群）的持續緊密互動，會令這個小圈子越來越緊密，社群也因此會變得越來越小。除此之外，強運營還面臨著成本壓力。

　　面對公共問題，用戶更愿意以旁觀者的身份參與，客觀問題則基本不受歡迎。

　　換句話說，同樣是興趣，人們還是愿意關注和自己相關的問題。

　　以即時溝通為核心需求的群，人數越多，噪聲越大，對用戶的騷擾就越大。

　　弱運營——簡單說就是“讓人們愉快地消耗對方時間”。

　　弱運營的實質是充分運用各種特性和各種機制、基礎需求，將并將之融入產品的各項功能設計中去，讓用戶自發地行動起來，自發地去尋找結果。

　　在弱運營策略中，運營隊伍將會大幅縮減，轉而依賴產品和技術團隊，依賴于對社群運行規律的理解和運用。

　　運營的本質是吸引用戶將更多時間投入進來，“運營者努力消耗用戶的時間”（強運營）與“讓人們愉快地消耗對方時間”（弱運營）都是為了達到這個目的。

　　因此，在實際運營中，很多社群采用兩種風格綜合使用的混合策略。

　　簡單地將消費者集中在一起是不夠的，更為重要的是將批量的消費者需求集中在較短的時間內，這樣的場景就是營銷的好時機。

　　其實要做的是為用戶提供價值，能留住消費者注意力的不會是廣告，而是有價值的內容。

　　社交網絡中的用戶和平臺之間存在一種對等的價值交換。

　　對用戶越有價值的社交平臺，用戶活躍度越高，越愿意沉淀內容與關系，從而該社交網絡的盈利能力和商業價值也更大。

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